銷售，理一理思路
思路之一：堅定不移地實施戰(zhàn)略零售，從“多賣油”到“賣好油”
經(jīng)過六年多的大規(guī)模擴張和跨越式發(fā)展，中國石油銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴大，物質(zhì)基礎(chǔ)進一步增強。目前，已經(jīng)形成了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場營銷能力顯著提高，終端市場份額不斷擴大。
但與國外同行企業(yè)相比，存在不小差距。主要表現(xiàn)在：一是銷售質(zhì)量亟待提高，零售比例偏低，零售市場份額相對不高，平均單站日銷量只有6噸左右；噸產(chǎn)品盈利水平還有較大提高空間。二是大中城市、交通要道、高速公路沿線等地段的加油站比例低。北方油庫整體過剩，年均周轉(zhuǎn)次數(shù)僅7次，效率較低，南方油庫庫容又顯得不足。
實踐表明，成品油營銷關(guān)鍵體現(xiàn)在對零售市場的控制上，零售量越大，零售比率越高，核心競爭力就越強。反觀我國，成品油銷售工作的內(nèi)涵正從“多賣油”到“賣好油”的深度延伸，從以批發(fā)為主的銷售結(jié)構(gòu)向以提高銷售質(zhì)量為中心邁進。如何實現(xiàn)真正意義上從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士指出，要堅持“批發(fā)”為“零售”讓路。不僅體現(xiàn)在數(shù)量的增加和規(guī)模的擴大上，更重要的是體現(xiàn)在質(zhì)量的提高和效益的增長。
中國石油股份公司管理層指出，要把加強零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為當(dāng)前銷售工作的一個主攻方向。在“做好銷售”上下功夫，努力轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，著力提高銷售質(zhì)量和運營效率，使銷售結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化，營銷成本持續(xù)降低。
思路之二：從“圈地”到“圈車”、“圈效益”，推進網(wǎng)絡(luò)擴張
擁有了終端，就掌握了競爭主動權(quán)。
近年來，中國石油各銷售企業(yè)堅持以市場為導(dǎo)向，加快終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，銷售業(yè)務(wù)盈利能力、競爭能力和抗御市場風(fēng)險能力顯著增強。以2004年統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，開發(fā)性市場加油站實現(xiàn)了從無到有的跨越式發(fā)展，國內(nèi)零售市場份額增加了20多個百分點。
但與日益增長的市場需求相比，中國石油的銷售網(wǎng)絡(luò)則不相匹配。目前BP、TOTAL、殼牌等與國內(nèi)單位合資經(jīng)營的加油站已達2800座。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)現(xiàn)有的8.1萬多座加油站中，40%的社會加油站獲得了更大的發(fā)展空間，中國石油僅占20%左右。
兩年前，一場被外界譽為的“圈地”運動，拉開了國內(nèi)成品油市場競爭的序幕。中國石油和中國石化兩大集團從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，在零售市場和批發(fā)市場放開之前，布點建站，收購與特許經(jīng)營，合資控股，全力打造銷售黃金終端。
畢竟，加油站的數(shù)量不等于銷售質(zhì)量，擁有數(shù)量不等于擁有市場。
隨著國家規(guī)范成品油流通秩序和加油站專項整治的不斷深入，特許經(jīng)營成為中國石油、中國石化兩大集團擴大經(jīng)營規(guī)模和市場份額的重要手段。然而，特許經(jīng)營在帶來“一榮俱榮”的同時，也產(chǎn)生了“一損俱損”的效應(yīng)。收購加油站和新建站，片面追求數(shù)量，良莠不齊……
如何抓住國內(nèi)市場需求快速增長的歷史性機遇，實現(xiàn)快速擴張，增強實力，提高市場份額，在經(jīng)過審慎的戰(zhàn)略謀劃后，中國石油銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更趨理性，從“圈地”逐步向“圈車”、“圈效益”轉(zhuǎn)變。
在2005年5月底召開的成品油銷售座談會上，中國石油營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的指導(dǎo)思想更加明確：加油站的開發(fā)必須明確重點，追求開發(fā)質(zhì)量和投資回報，不盲目追求數(shù)量。在投資上，給予大力支持。加大對主要目標(biāo)市場的投入。開發(fā)的重點是開發(fā)性市場，特別是沿海、沿線中心城市以及大中城市的城區(qū)、新規(guī)劃城區(qū)、高速公路、交通干道的加油站。在開發(fā)方式上，以收購和新建為主，參股、租賃、特許經(jīng)營等其他形式為輔，通過資產(chǎn)重組、資本運營等多種手段，實現(xiàn)加油站高質(zhì)量、有效、快速擴張。
目的是通過開發(fā)加油站，提升銷售業(yè)務(wù)的核心競爭力，實現(xiàn)從量變到質(zhì)變。
思路之三：準(zhǔn)確定位，凸顯服務(wù)職能，最大便利給客戶
“入世”讓中國成品油市場變的更加秩序和規(guī)范。“中國石油”的金字招牌也一天天深入人心。競爭加劇，客觀上使得消費者對加油站服務(wù)功能的需求更為多樣，要求更為嚴(yán)格。特別是在商品同質(zhì)同價現(xiàn)象凸顯的今天，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣則成為加油站擴銷增銷的關(guān)鍵。
銷售專家指出，在今后銷售工作中，企業(yè)必須摒棄以前一些舊思維和官本位作風(fēng)，凸顯服務(wù)職能。服務(wù)取勝的關(guān)鍵就是要樹立顧客至上意識：
從空間上，就是服務(wù)手段的變化，延伸“油槍”服務(wù)。從迎顧客上門到送油上門，從被動到主動，加強配送管理，將油品配送到各個用油角落。
從方式上，體現(xiàn)在從關(guān)愛車到關(guān)愛人的轉(zhuǎn)變。如便利店的開設(shè)，便民服務(wù)箱設(shè)置等，細致入微處凸顯中國石油加油站的關(guān)愛理念。
再者，更要引導(dǎo)消費。營銷工作中，主要體現(xiàn)在從簡單的油品提供到用油服務(wù)的轉(zhuǎn)變，召開用戶座談會，聽取用戶對加油站建設(shè)和管理的意見和建議，形成加油站與消費者之間的良性互動，推動營銷工作。
思路之四：向市場營銷轉(zhuǎn)變，體制創(chuàng)新亟待推進
從國內(nèi)成品油銷售業(yè)發(fā)展情況來看，隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和不斷完善，其內(nèi)涵也從傳統(tǒng)的市場供給向市場營銷轉(zhuǎn)變。體制創(chuàng)新勢在必行。
幾年來，中國石油積極探索新的營銷體制和運行機制。
———打破以行政區(qū)劃為界限的營銷機構(gòu)設(shè)置，推行配送中心和銷售代表制，減少流通環(huán)節(jié)和管理層次。
———實行多元化用工、一體化管理，市場化用工比例由1998年的17％提高到62%，開發(fā)性市場的比例超過97%。
———全面推行公開招聘、擇優(yōu)競聘上崗，積極采用噸油含量工資、噸油費用包干等新的分配激勵辦法，有效地調(diào)動了廣大員工的積極性。
但是，與中國石油提出的“大市場、大流通、大營銷”的戰(zhàn)略要求相比，現(xiàn)行的體制機制仍制約著銷售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展：集約化、扁平化程度不高，管理層次還需優(yōu)化和規(guī)范；物流優(yōu)化配送體系尚未完全建立，營銷信息化建設(shè)亟待提升，用工管理還需要進一步規(guī)范，建立與現(xiàn)代營銷相適應(yīng)的激勵和監(jiān)督約束機制的任務(wù)還十分艱巨。
目前，中國石油正按照“四化一高”和“四加一業(yè)務(wù)流程”為主的組織體制建設(shè)的總體思路，加快推進適應(yīng)現(xiàn)代營銷體制建設(shè)。這是一個不斷探索和實踐的過程。
思路之五：多元化經(jīng)營，非油業(yè)務(wù)推動銷售業(yè)態(tài)升級
加油站除了圍繞油品零售業(yè)務(wù)加強競爭之外，引入便利店的經(jīng)營模式正日益受到業(yè)內(nèi)重視。
據(jù)悉，歐美各國加油站非油品業(yè)務(wù)已發(fā)展到一個較高階段。有資料表明：2002年，美國、英國、澳大利亞三國的石油公司的零售總利潤中，非油品業(yè)務(wù)正在成為銷售企業(yè)的“半壁江山”。
專家認(rèn)為，相對發(fā)達國家加油站非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，我國目前正處于從提供油品服務(wù)的加油站向有油品業(yè)務(wù)的便利店過渡的階段，非油品業(yè)務(wù)發(fā)展雖然緩慢，但發(fā)展空間很大。
從油品零售商到油品、商品零售商的轉(zhuǎn)化是當(dāng)今世界的一種強勁趨勢。加油站正在進行著一場由傳統(tǒng)單一經(jīng)營模式向多元化、便利化模式發(fā)展的變革。多元化將是企業(yè)提高盈利能力和服務(wù)水平，獲得利潤更大增長的有效途徑。業(yè)態(tài)升級將為中國成品油零售市場競爭帶來新的氣象。
可以預(yù)見的是，作為國內(nèi)最大的油品供應(yīng)商，多元經(jīng)營必將帶來中國石油銷售工作的全新局面。
經(jīng)過六年多的大規(guī)模擴張和跨越式發(fā)展，中國石油銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴大，物質(zhì)基礎(chǔ)進一步增強。目前，已經(jīng)形成了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場營銷能力顯著提高，終端市場份額不斷擴大。
但與國外同行企業(yè)相比，存在不小差距。主要表現(xiàn)在：一是銷售質(zhì)量亟待提高，零售比例偏低，零售市場份額相對不高，平均單站日銷量只有6噸左右；噸產(chǎn)品盈利水平還有較大提高空間。二是大中城市、交通要道、高速公路沿線等地段的加油站比例低。北方油庫整體過剩，年均周轉(zhuǎn)次數(shù)僅7次，效率較低，南方油庫庫容又顯得不足。
實踐表明，成品油營銷關(guān)鍵體現(xiàn)在對零售市場的控制上，零售量越大，零售比率越高，核心競爭力就越強。反觀我國，成品油銷售工作的內(nèi)涵正從“多賣油”到“賣好油”的深度延伸，從以批發(fā)為主的銷售結(jié)構(gòu)向以提高銷售質(zhì)量為中心邁進。如何實現(xiàn)真正意義上從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士指出，要堅持“批發(fā)”為“零售”讓路。不僅體現(xiàn)在數(shù)量的增加和規(guī)模的擴大上，更重要的是體現(xiàn)在質(zhì)量的提高和效益的增長。
中國石油股份公司管理層指出，要把加強零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為當(dāng)前銷售工作的一個主攻方向。在“做好銷售”上下功夫，努力轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，著力提高銷售質(zhì)量和運營效率，使銷售結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化，營銷成本持續(xù)降低。
思路之二：從“圈地”到“圈車”、“圈效益”，推進網(wǎng)絡(luò)擴張
擁有了終端，就掌握了競爭主動權(quán)。
近年來，中國石油各銷售企業(yè)堅持以市場為導(dǎo)向，加快終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，銷售業(yè)務(wù)盈利能力、競爭能力和抗御市場風(fēng)險能力顯著增強。以2004年統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，開發(fā)性市場加油站實現(xiàn)了從無到有的跨越式發(fā)展，國內(nèi)零售市場份額增加了20多個百分點。
但與日益增長的市場需求相比，中國石油的銷售網(wǎng)絡(luò)則不相匹配。目前BP、TOTAL、殼牌等與國內(nèi)單位合資經(jīng)營的加油站已達2800座。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)現(xiàn)有的8.1萬多座加油站中，40%的社會加油站獲得了更大的發(fā)展空間，中國石油僅占20%左右。
兩年前，一場被外界譽為的“圈地”運動，拉開了國內(nèi)成品油市場競爭的序幕。中國石油和中國石化兩大集團從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，在零售市場和批發(fā)市場放開之前，布點建站，收購與特許經(jīng)營，合資控股，全力打造銷售黃金終端。
畢竟，加油站的數(shù)量不等于銷售質(zhì)量，擁有數(shù)量不等于擁有市場。
隨著國家規(guī)范成品油流通秩序和加油站專項整治的不斷深入，特許經(jīng)營成為中國石油、中國石化兩大集團擴大經(jīng)營規(guī)模和市場份額的重要手段。然而，特許經(jīng)營在帶來“一榮俱榮”的同時，也產(chǎn)生了“一損俱損”的效應(yīng)。收購加油站和新建站，片面追求數(shù)量，良莠不齊……
如何抓住國內(nèi)市場需求快速增長的歷史性機遇，實現(xiàn)快速擴張，增強實力，提高市場份額，在經(jīng)過審慎的戰(zhàn)略謀劃后，中國石油銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更趨理性，從“圈地”逐步向“圈車”、“圈效益”轉(zhuǎn)變。
在2005年5月底召開的成品油銷售座談會上，中國石油營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的指導(dǎo)思想更加明確：加油站的開發(fā)必須明確重點，追求開發(fā)質(zhì)量和投資回報，不盲目追求數(shù)量。在投資上，給予大力支持。加大對主要目標(biāo)市場的投入。開發(fā)的重點是開發(fā)性市場，特別是沿海、沿線中心城市以及大中城市的城區(qū)、新規(guī)劃城區(qū)、高速公路、交通干道的加油站。在開發(fā)方式上，以收購和新建為主，參股、租賃、特許經(jīng)營等其他形式為輔，通過資產(chǎn)重組、資本運營等多種手段，實現(xiàn)加油站高質(zhì)量、有效、快速擴張。
目的是通過開發(fā)加油站，提升銷售業(yè)務(wù)的核心競爭力，實現(xiàn)從量變到質(zhì)變。
思路之三：準(zhǔn)確定位，凸顯服務(wù)職能，最大便利給客戶
“入世”讓中國成品油市場變的更加秩序和規(guī)范。“中國石油”的金字招牌也一天天深入人心。競爭加劇，客觀上使得消費者對加油站服務(wù)功能的需求更為多樣，要求更為嚴(yán)格。特別是在商品同質(zhì)同價現(xiàn)象凸顯的今天，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣則成為加油站擴銷增銷的關(guān)鍵。
銷售專家指出，在今后銷售工作中，企業(yè)必須摒棄以前一些舊思維和官本位作風(fēng)，凸顯服務(wù)職能。服務(wù)取勝的關(guān)鍵就是要樹立顧客至上意識：
從空間上，就是服務(wù)手段的變化，延伸“油槍”服務(wù)。從迎顧客上門到送油上門，從被動到主動，加強配送管理，將油品配送到各個用油角落。
從方式上，體現(xiàn)在從關(guān)愛車到關(guān)愛人的轉(zhuǎn)變。如便利店的開設(shè)，便民服務(wù)箱設(shè)置等，細致入微處凸顯中國石油加油站的關(guān)愛理念。
再者，更要引導(dǎo)消費。營銷工作中，主要體現(xiàn)在從簡單的油品提供到用油服務(wù)的轉(zhuǎn)變，召開用戶座談會，聽取用戶對加油站建設(shè)和管理的意見和建議，形成加油站與消費者之間的良性互動，推動營銷工作。
思路之四：向市場營銷轉(zhuǎn)變，體制創(chuàng)新亟待推進
從國內(nèi)成品油銷售業(yè)發(fā)展情況來看，隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和不斷完善，其內(nèi)涵也從傳統(tǒng)的市場供給向市場營銷轉(zhuǎn)變。體制創(chuàng)新勢在必行。
幾年來，中國石油積極探索新的營銷體制和運行機制。
———打破以行政區(qū)劃為界限的營銷機構(gòu)設(shè)置，推行配送中心和銷售代表制，減少流通環(huán)節(jié)和管理層次。
———實行多元化用工、一體化管理，市場化用工比例由1998年的17％提高到62%，開發(fā)性市場的比例超過97%。
———全面推行公開招聘、擇優(yōu)競聘上崗，積極采用噸油含量工資、噸油費用包干等新的分配激勵辦法，有效地調(diào)動了廣大員工的積極性。
但是，與中國石油提出的“大市場、大流通、大營銷”的戰(zhàn)略要求相比，現(xiàn)行的體制機制仍制約著銷售業(yè)務(wù)的快速發(fā)展：集約化、扁平化程度不高，管理層次還需優(yōu)化和規(guī)范；物流優(yōu)化配送體系尚未完全建立，營銷信息化建設(shè)亟待提升，用工管理還需要進一步規(guī)范，建立與現(xiàn)代營銷相適應(yīng)的激勵和監(jiān)督約束機制的任務(wù)還十分艱巨。
目前，中國石油正按照“四化一高”和“四加一業(yè)務(wù)流程”為主的組織體制建設(shè)的總體思路，加快推進適應(yīng)現(xiàn)代營銷體制建設(shè)。這是一個不斷探索和實踐的過程。
思路之五：多元化經(jīng)營，非油業(yè)務(wù)推動銷售業(yè)態(tài)升級
加油站除了圍繞油品零售業(yè)務(wù)加強競爭之外，引入便利店的經(jīng)營模式正日益受到業(yè)內(nèi)重視。
據(jù)悉，歐美各國加油站非油品業(yè)務(wù)已發(fā)展到一個較高階段。有資料表明：2002年，美國、英國、澳大利亞三國的石油公司的零售總利潤中，非油品業(yè)務(wù)正在成為銷售企業(yè)的“半壁江山”。
專家認(rèn)為，相對發(fā)達國家加油站非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，我國目前正處于從提供油品服務(wù)的加油站向有油品業(yè)務(wù)的便利店過渡的階段，非油品業(yè)務(wù)發(fā)展雖然緩慢，但發(fā)展空間很大。
從油品零售商到油品、商品零售商的轉(zhuǎn)化是當(dāng)今世界的一種強勁趨勢。加油站正在進行著一場由傳統(tǒng)單一經(jīng)營模式向多元化、便利化模式發(fā)展的變革。多元化將是企業(yè)提高盈利能力和服務(wù)水平，獲得利潤更大增長的有效途徑。業(yè)態(tài)升級將為中國成品油零售市場競爭帶來新的氣象。
可以預(yù)見的是，作為國內(nèi)最大的油品供應(yīng)商，多元經(jīng)營必將帶來中國石油銷售工作的全新局面。
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