電商爸爸馬云在演講上公然喊話，“未來的十年、二十年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售一說”；一出生即受到萬眾矚目的微信小程序，也被張小龍以多個(gè)線下入口的例子進(jìn)行再三解讀。

　　線上流量的人生贏家們已經(jīng)悍然進(jìn)軍線下，新零售、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)新詞頻生，以一種比我們以為的還要快的速度。


　　品牌和創(chuàng)業(yè)者們面臨著全新的挑戰(zhàn)：

　　每家店都在造氣氛、講情懷，如何脫穎而出給顧客留下更深的印象？社會(huì)化營(yíng)銷入場(chǎng)玩家越來越多，該如何以更低成本觸達(dá)更廣的人群？更重要的是，如何在實(shí)體店打造優(yōu)秀的體驗(yàn)，讓顧客自發(fā)傳播，并獲得商業(yè)回報(bào)？線下的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙正濃。

　　一、該如何開始？

　　我們都知道定位影響到產(chǎn)品、價(jià)格和銷售渠道。而同樣值得重視的是，實(shí)體店的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是將品牌定位翻譯給顧客的最佳機(jī)會(huì)。

　　在傳統(tǒng)實(shí)體店的開店策劃中，一個(gè)令人遺憾的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生：找一個(gè)品牌公司來負(fù)責(zé)VI設(shè)計(jì)，再找到一家室內(nèi)設(shè)計(jì)公司來做門店的設(shè)計(jì)，裝修好了就開業(yè)，等正式運(yùn)營(yíng)了才發(fā)現(xiàn)有各種問題：

　　預(yù)先規(guī)劃好了動(dòng)線，實(shí)際人流方向十分混亂；

　　店員認(rèn)真地進(jìn)行清潔工作，卻影響了門店的流轉(zhuǎn)率；

　　以為設(shè)計(jì)得美觀的商品標(biāo)牌，其實(shí)顧客需要花很長(zhǎng)時(shí)間來識(shí)別信息，再進(jìn)行消費(fèi)決策，實(shí)體店運(yùn)營(yíng)問題頻生。

　　原因之一是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和品牌拓展部、市場(chǎng)部、產(chǎn)品研發(fā)部、運(yùn)營(yíng)部各自為營(yíng)，沒有為客戶體驗(yàn)作出過齊心的努力，甚至可能從來沒有在桌子前一起開過會(huì)。

　　因此，我們需要組建一支復(fù)合背景的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，不僅包含專業(yè)的用戶研究員、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、品牌設(shè)計(jì)師、多媒體設(shè)計(jì)師，也需要和品牌拓展、市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的代表密切合作。

　　一支為客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)明確的品牌定位，是實(shí)體店客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的良好開端。

　　二、如何展開前期調(diào)研？

　　回到上文實(shí)體店開業(yè)后所有人都焦頭爛額的話題，原因之二是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)沒有根據(jù)這個(gè)品牌的業(yè)態(tài)，進(jìn)行詳細(xì)的用戶研究。

　　品牌的業(yè)態(tài)各有不同，客戶體驗(yàn)可能也完全不一樣。

　　研究方法一，影子計(jì)劃：

　　這個(gè)方法是指在事先征得同意、且在盡可能不打擾被觀察者的情況下，研究員充當(dāng)一個(gè)無聲的影子，對(duì)顧客的行為進(jìn)行觀察，采用文字、照片、錄像等方法進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄。

　　研究方法二，神秘顧客：

　　從研究員的身份換到顧客的身份，親身體驗(yàn)一遍實(shí)體店涉及到的所有流程，也會(huì)幫助設(shè)計(jì)者找到很多思考角度，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

　　研究方法三，觀察與訪談

　　這幾個(gè)都是尋常但好用的用戶研究方法，有幾個(gè)小技巧供參考：

　　在實(shí)體店進(jìn)行觀察的時(shí)候，盡可能讓自己融入環(huán)境，這樣才不會(huì)讓周圍的普通顧客感覺不適；

　　很多時(shí)候研究人員不方便隨時(shí)記錄觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)的問題，你可以用微信的“文件傳輸助手”小聲給自己發(fā)語音，結(jié)束后再將語音整理成文字，并高亮出重要信息；

　　不僅要對(duì)品牌的顧客和潛在顧客進(jìn)行訪談，也要和利益相關(guān)人（包含但不僅限于店長(zhǎng)與店員、門店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人等）談?wù)劇?br />
　　三、如何找到著力點(diǎn)？

　　哈雷·曼寧博士在《體驗(yàn)為王》一書中，將客戶體驗(yàn)的歷程總結(jié)如下圖。前期調(diào)研時(shí)體察到的顧客痛點(diǎn)和需求，都可以放在這個(gè)歷程里進(jìn)行分析，幫助體驗(yàn)設(shè)計(jì)師找到著力點(diǎn)。


　　哈雷·曼寧客戶體驗(yàn)歷程

　　顧客體驗(yàn)地圖

　　對(duì)普通顧客來說，他們?cè)诘昀锝佑|到的一切觸點(diǎn)——從氛圍風(fēng)格、商品陳列，到服務(wù)人員的著裝和話術(shù)，甚至菜單上的一行文字，都將匯總成為他們對(duì)這個(gè)品牌的體驗(yàn)感受。將這些觸點(diǎn)匯總，我們就得到了一個(gè)品牌的顧客體驗(yàn)地圖。

　　顧客體驗(yàn)地圖將重點(diǎn)幫助我們分析四件事：

　　1、每一個(gè)觸點(diǎn)顧客會(huì)做什么;

　　2、品牌的哪個(gè)環(huán)節(jié)在發(fā)揮功效;

　　3、顧客可能遇到什么問題;

　　4、顧客的心情如何。

　　這對(duì)于體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的所有成員都是一次絕佳機(jī)會(huì)，去審視顧客在與品牌的全流程接觸中究竟會(huì)發(fā)生什么事，提前預(yù)測(cè)并解決大多數(shù)顧客的體驗(yàn)問題。

　　在這么多觸點(diǎn)里，我們可以綜合顧客的痛點(diǎn)、商業(yè)目標(biāo)、時(shí)間、成本等綜合因素，排列出優(yōu)先級(jí)：選擇2-3個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)，而前期用戶研究獲取的信息就是重要的設(shè)計(jì)依據(jù)。比如，對(duì)于大多數(shù)顧客并不了解的新店，“進(jìn)店前”和“剛進(jìn)店”的觸點(diǎn)相關(guān)領(lǐng)域（櫥窗、入口導(dǎo)視等）將會(huì)是設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

　　故事版

　　實(shí)體店戰(zhàn)場(chǎng)硝煙正濃，客戶體驗(yàn)也絕對(duì)不僅僅和室內(nèi)設(shè)計(jì)或品牌VI設(shè)計(jì)有關(guān)，VR/AR技術(shù)、體感櫥窗、多屏互動(dòng)，甚至人臉識(shí)別等都可能被應(yīng)用到商業(yè)空間里，為顧客提供更加觸動(dòng)人心的體驗(yàn)，Burberry、Nike、Line等品牌早已是先行者。

　　桌面模型

　　區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)體店的最大特點(diǎn)是所有的用戶體驗(yàn)都發(fā)生在實(shí)實(shí)在在的物理空間里。采用粘土、海綿、硬紙板、樂高等道具搭建的桌面模型，就是將客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)全員帶入這個(gè)物理空間的好方法。

　　可以將一些常用家具的圖片打印出來，貼在海綿塊上，就能又快又好地做成桌面模型。

　　客戶體驗(yàn)是一個(gè)整體，先全流程分析再重點(diǎn)擊破。

　　四、如何驗(yàn)證有效性？

　　和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)有些類似，在實(shí)體店里我們也可以設(shè)立數(shù)據(jù)檢測(cè)點(diǎn)，讓不會(huì)說謊的數(shù)據(jù)來告訴我們?cè)O(shè)計(jì)是否有效。根據(jù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)重點(diǎn)要解決的問題，選取幾組關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，在設(shè)計(jì)前和設(shè)計(jì)實(shí)施之后收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)照。

　　實(shí)體店的客戶體驗(yàn)，需要持續(xù)迭代找到“最優(yōu)解”。

　　在硝煙四起的真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)里，與客戶體驗(yàn)有關(guān)的挑戰(zhàn)還有很多，也對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求：

　　要能與不同業(yè)態(tài)的行業(yè)專家合作，對(duì)行業(yè)有更深的理解；

　　也要和不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作設(shè)計(jì)，室內(nèi)設(shè)計(jì)師、視覺設(shè)計(jì)師、交互設(shè)計(jì)師與多媒體設(shè)計(jì)師協(xié)作設(shè)計(jì)會(huì)變成常態(tài)；

　　需要學(xué)習(xí)很多跨領(lǐng)域的知識(shí)（品牌與市場(chǎng)/技術(shù)與硬件/商業(yè)/行業(yè)知識(shí)…），并更好地以設(shè)計(jì)為器，翻譯成讓顧客獲益、也有商業(yè)回報(bào)的優(yōu)秀體驗(yàn)。

　　在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，一切都還只是剛剛開始。