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新能源后補(bǔ)貼時(shí)代 數(shù)據(jù)賦能成突圍關(guān)鍵

  在全球能源緊缺和環(huán)境污染等問(wèn)題日益突出的背景下,發(fā)展新能源汽車(chē)毋庸置疑是大勢(shì)所趨。根據(jù)新時(shí)代證券預(yù)測(cè),全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)空間有望成長(zhǎng)到10萬(wàn)億元量級(jí)。

  中國(guó)是全球領(lǐng)先的新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng),也將成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。截至目前,包括比亞迪、吉利在內(nèi)的本土車(chē)企、華晨寶馬等合資品牌、特斯拉等國(guó)外品牌以及蔚來(lái)汽車(chē)等互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力,也都紛紛加入這一戰(zhàn)場(chǎng)。

  與機(jī)遇一同到來(lái)的還有變局。隨著雙積分政策正式實(shí)施,新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入后補(bǔ)貼時(shí)代,這讓中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展充滿(mǎn)了不確定性。部分汽車(chē)廠商開(kāi)始面臨資本回報(bào)不明確、營(yíng)銷(xiāo)策略迷茫等一系列問(wèn)題。

  ♦新能源汽車(chē)市場(chǎng)變革,大數(shù)據(jù)成突破口

  玩家的不斷加入,讓新能源汽車(chē)市場(chǎng)由藍(lán)海漸變紅海。

  在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者充分的市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)不可謂不重要,但更怕的是無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于傳統(tǒng)的問(wèn)題,近兩年越來(lái)越多的車(chē)企提出了引入大數(shù)據(jù)創(chuàng)新機(jī)制,以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)破局。比如蔚來(lái)汽車(chē)等新勢(shì)力打破了傳統(tǒng)造車(chē)和銷(xiāo)售方式,利用互聯(lián)網(wǎng)思維提升汽車(chē)智能化和用戶(hù)體驗(yàn)。汽車(chē)廠商之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

  當(dāng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)從政策驅(qū)動(dòng)走向消費(fèi)驅(qū)動(dòng),能否滿(mǎn)足消費(fèi)者需求將重新決定入局者的座次排名。需求端數(shù)據(jù)成為了車(chē)企新的“制勝武器”。借助需求端的數(shù)據(jù),能夠解答幾乎所有新能源車(chē)企都在不停思考的問(wèn)題:新能源汽車(chē)的目標(biāo)用戶(hù)在哪里?消費(fèi)者更需要什么樣的電動(dòng)車(chē)和配套服務(wù)?

  在11月8日舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,汽車(chē)之家發(fā)布了《新能源汽車(chē)消費(fèi)洞察藍(lán)皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《藍(lán)皮書(shū)》),從大數(shù)據(jù)層面為當(dāng)前困惑的新能源市場(chǎng)與廠商提供了一些解題思路。

  作為中國(guó)領(lǐng)先的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái),汽車(chē)之家的優(yōu)勢(shì)是擁有海量數(shù)據(jù)資源。最新數(shù)據(jù)顯示,汽車(chē)之家日活躍用戶(hù)量超過(guò)3500萬(wàn),其在線調(diào)研平臺(tái)涵蓋超過(guò)6000萬(wàn)用戶(hù),真實(shí)車(chē)主數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)。這份《藍(lán)皮書(shū)》獲取的20.5萬(wàn)份有效樣本,正是打通汽車(chē)之家調(diào)研數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)資源的成果。

  有別于傳統(tǒng)的行業(yè)調(diào)研報(bào)告,基于汽車(chē)之家龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù),《藍(lán)皮書(shū)》能夠更真實(shí)地反映新能源市場(chǎng)需求端的聲音。而通過(guò)汽車(chē)之家20位汽車(chē)行業(yè)資深分析師和相關(guān)專(zhuān)家歷時(shí)60天的專(zhuān)業(yè)分析,《藍(lán)皮書(shū)》也指出了新能源汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)前的困惑與未來(lái)的方向。

  《藍(lán)皮書(shū)》指出,2024年前后新能源汽車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)自然需求的爆發(fā),此時(shí)新能源汽車(chē)發(fā)展的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)將逐漸凸顯,隨之而來(lái)的,是電池技術(shù)突破,智能汽車(chē)、自動(dòng)駕駛技術(shù)提升。

  既然需求爆發(fā)將在不久后發(fā)生,說(shuō)明這個(gè)行業(yè)仍可期,到了2028年1104萬(wàn)輛的銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)也足夠誘惑。前提是2024到來(lái)之前,在沒(méi)有政府補(bǔ)貼的情況下,廠商如何憑借過(guò)硬技術(shù)和精準(zhǔn)產(chǎn)品投放在市場(chǎng)上活下去。

  《藍(lán)皮書(shū)》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,新能源汽車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)也在悄然改變。過(guò)去中國(guó)的新能源乘用車(chē)市場(chǎng)主要是限購(gòu)城市的剛性需求,而非限購(gòu)城市正成為新能源汽車(chē)的潛力市場(chǎng)。具體來(lái)看,非限購(gòu)城市對(duì)新能源汽車(chē)的接受度整體要高于限購(gòu)城市,其中接受度最高的是山東及其周邊城市,最低的反而是最早實(shí)施限牌政策的北京。

  即便三四線市場(chǎng)上升空間大,“里程焦慮”仍然是新能源汽車(chē)用戶(hù)面臨的最大問(wèn)題,用戶(hù)拒絕新能源汽車(chē)的主要原因是充電不方便和續(xù)航里程短。

  對(duì)于這一難題,《藍(lán)皮書(shū)》通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得出準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求:500公里、2小時(shí)充電時(shí)長(zhǎng)、1公里充電半徑,將能夠滿(mǎn)足半數(shù)以上用戶(hù)需求。更細(xì)化來(lái)看,用戶(hù)對(duì)續(xù)航里程達(dá)到500公里的車(chē)型接受度相比450公里多了將近30個(gè)百分點(diǎn);超過(guò)半數(shù)的用戶(hù)可以接受2小時(shí)充電時(shí)長(zhǎng);充電范圍控制在1公里內(nèi),能夠滿(mǎn)足63.8%用戶(hù)需求。

  以上這些,都是汽車(chē)之家從20.5萬(wàn)個(gè)真實(shí)用戶(hù)聲音中得出的,對(duì)當(dāng)前新能源汽車(chē)市場(chǎng)頗具參考意義的需求端數(shù)據(jù)分析,尤其是對(duì)于汽車(chē)廠商的產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)投放等,汽車(chē)之家《藍(lán)皮書(shū)》都給出了更為明確的方向指引。

  ♦汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)賦能行業(yè)發(fā)展

  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,數(shù)據(jù)無(wú)疑是各家公司最寶貴的資源,即便如BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也需要進(jìn)行廣泛投資以獲取不同行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

  對(duì)于汽車(chē)廠商而言,要如何獲得數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù),在迅速擴(kuò)張的新能源汽車(chē)市場(chǎng)里健康成長(zhǎng)?

  一方面,廠商可以搭建云平臺(tái)打通數(shù)據(jù),由相應(yīng)技術(shù)部門(mén)提升算法處理數(shù)據(jù)。但另一方面,由于云平臺(tái)的搭建以及算法形成并非一蹴而就,車(chē)企在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更需要借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)的力量。

  在這樣的前提之下,汽車(chē)之家《藍(lán)皮書(shū)》的發(fā)布更具有行業(yè)必要性。《藍(lán)皮書(shū)》依托汽車(chē)之家真實(shí)的海量大數(shù)據(jù)資源,擁有高度智能化的調(diào)研投放系統(tǒng)助力,是目前新能源領(lǐng)域有效精準(zhǔn)且用戶(hù)規(guī)模較大的一次調(diào)研。

  但數(shù)據(jù)體量只是汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)的表層優(yōu)勢(shì),數(shù)據(jù)價(jià)值才是其深層優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉,汽車(chē)之家不僅擁有聚焦汽車(chē)行業(yè)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù),還有探知消費(fèi)者整個(gè)交易流程的汽車(chē)產(chǎn)品交易閉環(huán)數(shù)據(jù),以及了解消費(fèi)者金融屬性的商業(yè)數(shù)據(jù)。其通過(guò)人群標(biāo)簽分析這些數(shù)據(jù),可以進(jìn)一步洞察消費(fèi)者的行為。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在2017年中國(guó)市場(chǎng)2000多萬(wàn)輛的乘用車(chē)銷(xiāo)量中,大量成交來(lái)自汽車(chē)之家的線索。

  數(shù)據(jù)多且精準(zhǔn),這源自汽車(chē)之家媒體經(jīng)歷的積累。公開(kāi)資料顯示,汽車(chē)之家于2016年轉(zhuǎn)型升級(jí)為基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車(chē)公司,致力于用真實(shí)C端數(shù)據(jù)賦能B端,結(jié)合用戶(hù)需求,幫助廠商做銷(xiāo)售預(yù)測(cè),進(jìn)而“反哺”新車(chē)的研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造,也會(huì)依據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行品牌趨勢(shì)分析,逐步改變品牌產(chǎn)能過(guò)剩和產(chǎn)品滯銷(xiāo)的局面。

  值得注意的是,《藍(lán)皮書(shū)》只是汽車(chē)之家從垂直領(lǐng)域公司轉(zhuǎn)型升級(jí)為基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車(chē)公司的其中一步,在賦能汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上,他們還有更多的“動(dòng)作”。

  大數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面,目前,汽車(chē)之家旗下有為車(chē)企提供專(zhuān)業(yè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品——車(chē)智云,以及針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的智慧網(wǎng)銷(xiāo),服務(wù)于二手車(chē)商的智慧化數(shù)據(jù)產(chǎn)品。像“車(chē)智云”可以提供包括銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)格局、營(yíng)銷(xiāo)漏斗、傳播監(jiān)測(cè)、線索分析、產(chǎn)品規(guī)劃、配置策略、產(chǎn)品改款在內(nèi)的八大產(chǎn)品,覆蓋企業(yè)發(fā)展全生命周期的數(shù)據(jù)服務(wù)。

  汽車(chē)之家依托真實(shí)大數(shù)據(jù)已實(shí)現(xiàn)助力車(chē)企展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)革命的三大工具:決策支持系統(tǒng)、智能營(yíng)銷(xiāo)解決方案,以及Smart系列。依托這三大工具,其可實(shí)時(shí)監(jiān)控的定制化在線調(diào)研服務(wù)等,幫助企業(yè)從更多消費(fèi)者的數(shù)據(jù)視角來(lái)闡述新能源市場(chǎng)的需求變化。舉例來(lái)說(shuō),汽車(chē)之家會(huì)在網(wǎng)站評(píng)論、用戶(hù)評(píng)論等處運(yùn)用文字識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別技術(shù),分析用戶(hù)對(duì)車(chē)型的反饋,并自動(dòng)分解成正面反饋和負(fù)面反饋,按照汽車(chē)產(chǎn)品的特性分析用戶(hù)喜好的優(yōu)先級(jí),將相應(yīng)的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)反饋給經(jīng)銷(xiāo)商,讓經(jīng)銷(xiāo)商更好的了解潛在用戶(hù),有的放矢的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

  不完全統(tǒng)計(jì)顯示,一汽-大眾等主流汽車(chē)廠商均有選擇與汽車(chē)之家合作,合作主要集中在線索、內(nèi)容和廣告三個(gè)層面。

  當(dāng)然,無(wú)論是建立云平臺(tái)還是與大數(shù)據(jù)公司合作,車(chē)企本質(zhì)是通過(guò)獲取需求端和行業(yè)的數(shù)據(jù)并分析數(shù)據(jù),真正觸達(dá)終端用戶(hù),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的連接。新能源汽車(chē)的下半場(chǎng),拼的不僅僅是技術(shù),還有服務(wù)、策略、營(yíng)銷(xiāo)方法以及對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察,而數(shù)據(jù)賦能正是幫助車(chē)企實(shí)現(xiàn)全面持續(xù)進(jìn)化的源泉。正因如此,汽車(chē)之家依靠自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)推出一系列服務(wù)產(chǎn)品,助力汽車(chē)行業(yè)健康發(fā)展,在當(dāng)下更具現(xiàn)實(shí)意義。

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