引言

全世界做品牌的流派非常多，但總的來(lái)說(shuō)，擺脫不了圍繞著商品、圍繞著直接用戶，把企業(yè)的特點(diǎn)、商品的特點(diǎn)提煉出來(lái)后，通過(guò)各種渠道、媒體投射出去，在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為及周邊形成一些理念埋伏和消費(fèi)者教育，這是目前整個(gè)全世界做品牌的底層邏輯。

華彩認(rèn)為這種品牌建設(shè)的觀念存在比較大的問(wèn)題，這是整個(gè)西方拜物主義、消費(fèi)主義、商品社會(huì)泛濫的必然結(jié)果，就是鼓勵(lì)消費(fèi)，鼓勵(lì)你需要有更新的產(chǎn)品，所以誕生在西方的品牌，它最核心的理念事實(shí)上是促進(jìn)消費(fèi)，促進(jìn)商品社會(huì)發(fā)展，促進(jìn)資本主義繁榮。

西方一直以來(lái)的品牌建設(shè)觀念，是建立在傳播學(xué)的基礎(chǔ)上的。傳播，按照信息學(xué)的原理就是——形成一個(gè)信息，對(duì)信息進(jìn)行編碼，把編碼后的信息傳播到社會(huì)上去，影響別人。所以，西方關(guān)于品牌的觀點(diǎn)、學(xué)問(wèn)、體系，其本質(zhì)就是在制造自身的局部信息，傳播到社會(huì)，讓社會(huì)大眾接收，讓社會(huì)大眾來(lái)解碼，由社會(huì)對(duì)信息作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最終獲得商業(yè)利益的企業(yè)就會(huì)加大傳播的力度，最終整個(gè)社會(huì)商品化了。

隨著全球化的發(fā)展，全球各個(gè)國(guó)家都掌握了這些品牌運(yùn)作手法，我們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)越來(lái)越多的概念沖突。所有商家所提供的理念、次文化，事實(shí)上會(huì)污染整個(gè)社會(huì)。

華彩的思考是，能不能從更高層面上來(lái)定義品牌建設(shè)問(wèn)題，能不能擺脫傳播學(xué)觀點(diǎn)？華彩認(rèn)為傳播學(xué)觀點(diǎn)雖然塑造了西方資本主義經(jīng)濟(jì)的繁榮，但也使得其蘊(yùn)含的資本主義文化具有低級(jí)趣味與庸俗性。

由此，華彩形成了從六個(gè)維度去做品牌的新觀點(diǎn)。其核心就是把以傳播學(xué)觀點(diǎn)推動(dòng)資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的品牌建設(shè)的規(guī)律，上升到了以社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)，用社會(huì)學(xué)全方位的手段去塑造品牌，品牌不再是為了簡(jiǎn)單的推廣傳播，而是要使得每一個(gè)企業(yè)都成為合格的社會(huì)角色。

華彩咨詢作為中國(guó)集團(tuán)管控的創(chuàng)始者和領(lǐng)導(dǎo)者，責(zé)無(wú)旁貸地肩負(fù)起了對(duì)品牌管控問(wèn)題的研究重任，對(duì)集團(tuán)管控體系中的品牌管控進(jìn)行了深入的研究。在此連載，以期拋磚引玉，激發(fā)大家更多的思考，共同為中國(guó)企業(yè)打造全球品牌并在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)探索一條先進(jìn)而有效的管控之路。

品牌戰(zhàn)略是品牌管控建設(shè)的前提，是品牌管控的基礎(chǔ)，本期連載將介紹傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略與華彩品牌戰(zhàn)略四層級(jí)理論的差異，并闡述華彩歸納的品牌管理五層境界，以及品牌管控十大定律。

◆本系列連載大綱◆

連載一

解碼集團(tuán)品牌戰(zhàn)略

壹

傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略及其四大流派

品牌的最初概念是基于最古老的商號(hào)的信譽(yù)的一種提煉，經(jīng)過(guò)發(fā)展變革，演變成當(dāng)代的所謂的品牌。

如今，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了早期“識(shí)別”的范疇，呈現(xiàn)出日益多元化的態(tài)勢(shì)。例如，philip kotler認(rèn)為，品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者；burleigh b. gardner和sidney j. levy(1955)認(rèn)為，品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值，它的創(chuàng)建應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。

當(dāng)今企業(yè)習(xí)慣于用廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)活動(dòng)、持續(xù)地宣傳企業(yè)的主張等一些比較傳統(tǒng)的手法來(lái)樹(shù)立企業(yè)品牌形象，并利用視覺(jué)相關(guān)的一些設(shè)計(jì)手段，美術(shù)手段，來(lái)宣傳品牌。而企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，很難被外界感知到，所以目前企業(yè)奮斗的目標(biāo)就是把一個(gè)黑箱型產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等無(wú)法直觀傳遞給消費(fèi)者的特質(zhì)，進(jìn)行顯性化，可見(jiàn)化。

圖 傳統(tǒng)品牌概念與當(dāng)代品牌概念

一、傳統(tǒng)品牌價(jià)值觀

傳統(tǒng)品牌的價(jià)值觀，認(rèn)為品牌就是知名度；是塑造好感度，傳遞親和力；是形成購(gòu)買(mǎi)欲；是增加附加值，形成消費(fèi)忠誠(chéng)度。常規(guī)的品牌價(jià)值等級(jí)分為三類(lèi)。

圖 常規(guī)品牌價(jià)值類(lèi)型

(一)基本使用功能的品牌價(jià)值。比如手表和時(shí)鐘就是看時(shí)間的，汽車(chē)就是代步工具，水就是解渴的等，此類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)很低，價(jià)格是價(jià)值在市場(chǎng)中的外在表現(xiàn)，因此如果表現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值感低，品牌價(jià)值也很低。

(二)品牌的情感價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品擁有了一定的情感屬性或文化內(nèi)涵，產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品基本的使用功能性價(jià)值已經(jīng)不在是核心，而消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)去品牌代表的屬性或某種情感價(jià)值。比如打著清涼去火旗號(hào)，代表著日常健康保養(yǎng)上的關(guān)心和幫助的“加多寶”。

(三)品牌的象征價(jià)值。也是最高層次的品牌價(jià)值，最有代表性的就是現(xiàn)在的奢侈品，應(yīng)該將目前市場(chǎng)上，真正具有品牌增值效應(yīng)，高溢價(jià)能力的產(chǎn)品品類(lèi)就是奢侈品，最能體現(xiàn)品牌增值效應(yīng)的也是奢侈品，奢侈品的品牌價(jià)值核心就是以貴代表身份。

二、傳統(tǒng)品牌的四大流派

傳統(tǒng)廣告學(xué)有四大流派，分別是廣告牌流派、廣告型流派、企業(yè)形象識(shí)別流派以及整合傳播。

圖 傳統(tǒng)品牌四大流派

(一) 廣告牌流派。它是香農(nóng)與特勞特的定位學(xué)說(shuō)結(jié)合的產(chǎn)物，這種基于傳播學(xué)和定位學(xué)的品牌流派提出了一個(gè)著名的口號(hào)：“人的大腦剛好像個(gè)羅馬甜瓜一樣，就是這樣一個(gè)羅馬甜瓜大小的地方，決定了你的一切?！?/p>

(二) 廣告型流派。這是區(qū)別于廣告流派的基于傳播的印象及群體記憶塑的另一種傳統(tǒng)流派。奧美推出360度品牌管家，通過(guò)美譽(yù)度等不斷的塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)品牌認(rèn)知，品牌好感，品牌知名度，品牌美譽(yù)度等多個(gè)指標(biāo)體系來(lái)對(duì)衡量企業(yè)品牌的價(jià)值，強(qiáng)化弱勢(shì)環(huán)節(jié)，從而全方位的樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形象。

(三) ci（corporate identity）。即企業(yè)形象識(shí)別流派，它的核心理念認(rèn)為：一個(gè)品牌核心是視覺(jué)。消費(fèi)者基于視覺(jué)的認(rèn)識(shí)，然后擴(kuò)展到行為，再擴(kuò)展到理念，即以vi、bi、mi，構(gòu)成的一種認(rèn)知邏輯。

(四) 整合傳播。這是奧美提出來(lái)的一種關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)。這種流派認(rèn)為，在信息傳播過(guò)程當(dāng)中，結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知、活動(dòng)，企業(yè)的廣告行為、公關(guān)行為、慈善行為和產(chǎn)品行為，最終在消費(fèi)者心中產(chǎn)生綜合的好感度、美譽(yù)度、知名度、購(gòu)買(mǎi)欲，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知，品牌塑造效果會(huì)更好。

企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中，會(huì)根據(jù)自身特色，選擇不同的流派，但終究與拳道與拳手的關(guān)系一樣：只有合適的，才是最好的。

貳

傳統(tǒng)品牌的三大類(lèi)型

傳統(tǒng)品牌可分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌三大類(lèi)。企業(yè)品牌作為上端平臺(tái)，統(tǒng)領(lǐng)、助力產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，產(chǎn)品品牌作為戰(zhàn)略載體鏈接企業(yè)品牌，服務(wù)品牌作為戰(zhàn)略一項(xiàng)支撐企業(yè)品牌，同時(shí)，產(chǎn)品品牌可作為服務(wù)品牌的物質(zhì)載體，服務(wù)品牌可作為產(chǎn)品品牌的物質(zhì)載體，整體關(guān)系如下圖。

圖 企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌之間的關(guān)系

一、傳統(tǒng)企業(yè)品牌

企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌。企業(yè)品牌一般設(shè)定于企業(yè)成立的初期，企業(yè)品牌通常會(huì)同它所提供的特定的產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系，在隨后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不會(huì)輕易進(jìn)行調(diào)整。

企業(yè)品牌的內(nèi)涵至少應(yīng)包含商品品牌和服務(wù)品牌。只有擁有與企業(yè)的商品品牌相匹配的超值服務(wù)，也就是企業(yè)能建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的富有企業(yè)文化內(nèi)涵的獨(dú)特的服務(wù)品牌，才能不斷提升商品品牌的價(jià)值含量和提高企業(yè)的美譽(yù)度。正是有形的商品品牌和無(wú)形的服務(wù)品牌相互結(jié)合，才成就了提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)品牌，一個(gè)優(yōu)秀的品牌就可以成就一個(gè)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

很多人簡(jiǎn)單將企業(yè)品牌與企業(yè)標(biāo)記等同理解，其實(shí)這是一種理解誤區(qū)。企業(yè)品牌是顧客對(duì)企業(yè)感性和理性的認(rèn)知的總和，包括產(chǎn)品、名稱、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、顧客忠誠(chéng)度、知名度、滿意度等，也就是對(duì)品牌的態(tài)度。

顧客對(duì)品牌的態(tài)度好，體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)后，使之有獨(dú)特的感受，這樣受到顧客寵愛(ài)的品牌才能立住腳。成功的品牌并不是像企業(yè)標(biāo)志那樣一朝一夕建立起來(lái)的，而是企業(yè)長(zhǎng)期推廣建立起來(lái)的，強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)可以成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。因此企業(yè)標(biāo)志有異于企業(yè)品牌，企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)中的重要元素。標(biāo)志屬于企業(yè)本身，而品牌屬于消費(fèi)者所有。

此外，集團(tuán)公司有特有的品牌管理方式即母公司與子公司之間形成同一品牌，也就是說(shuō)集團(tuán)所有產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌如戴森、ge、飛利浦。同一品牌通常會(huì)有幾種不同表現(xiàn)形式如背書(shū)品牌：通用別克、福特福克斯、寶潔的飄柔、海飛絲，上海大眾等；另有組合品牌：海爾系列、豐田系列、三菱系列等。獨(dú)立母子品牌，平安銀行等。

二、傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌是最常見(jiàn)的一種品牌。產(chǎn)品品牌有具象的載體，產(chǎn)品本身有定價(jià)，有消費(fèi)渠道，有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品推廣方式，是與消費(fèi)者溝通最到位的品牌。

產(chǎn)品品牌包含兩個(gè)層次的含義：第一層面是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；第二層面是指代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、價(jià)格、服務(wù)等。

從種類(lèi)上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌可以分為單一產(chǎn)品品牌和多產(chǎn)品品牌。單一品牌顧名思義，就是只有一個(gè)品牌，很多企業(yè)剛剛起步的時(shí)候，都是從事單一產(chǎn)品運(yùn)作，隨著日后企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，資金積累增加，逐漸開(kāi)始拓展產(chǎn)品品類(lèi)。例如蘋(píng)果以臺(tái)式電腦起家，隨后漸漸向手機(jī)、音響等其他電子市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)張。

然而，現(xiàn)代企業(yè)從事單一產(chǎn)品品牌運(yùn)作的越來(lái)越少，越來(lái)越多的企業(yè)為了自身的發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，選擇進(jìn)入多產(chǎn)品品牌運(yùn)作的行列。產(chǎn)品多元化發(fā)展的同時(shí)隨著時(shí)代發(fā)展的必然一些產(chǎn)品遇淘汰，所以產(chǎn)品品牌處于不斷的更新中。

產(chǎn)品品牌在很大程度上依托于企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是“母”，產(chǎn)品品牌是“子”，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)、助力產(chǎn)品品牌的發(fā)展與建設(shè)，將企業(yè)資源、企業(yè)品牌資產(chǎn)傳遞到每一個(gè)產(chǎn)品品牌，為產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供保障。而產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之下，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要載體，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)鏈接的載體。當(dāng)然，也承載著向企業(yè)品牌輸送品牌資產(chǎn)的責(zé)任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之間的良性互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。

從時(shí)間維度來(lái)講，企業(yè)品牌與企業(yè)的發(fā)展愿景和價(jià)值觀是處于同一時(shí)間跨度的，相對(duì)比較穩(wěn)定、清晰。但是產(chǎn)品則隨著時(shí)代的發(fā)展更新較快，尤其是在高科技領(lǐng)域。

我們發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品品牌跟不上時(shí)代的步伐，企業(yè)品牌也會(huì)遭遇同樣的衰敗命運(yùn)。曾經(jīng)紅極一時(shí)的諾基亞正是由于其產(chǎn)品更新未能走在世界的前列，逐漸被蘋(píng)果、華為、三星手機(jī)等后起之秀取而代之，從市場(chǎng)主力軍逐漸邊緣化，只能在差異化戰(zhàn)略上另謀出路。

三、傳統(tǒng)服務(wù)品牌

企業(yè)無(wú)論提供多少種服務(wù)，這個(gè)服務(wù)實(shí)質(zhì)上仍然是產(chǎn)品品牌，但是一個(gè)企業(yè)有意識(shí)地在企業(yè)與所有的用戶之間，締造和維系的一種服務(wù)上的一種形象，一種特色，一種價(jià)值，一種信賴，我們把它叫服務(wù)品牌。

服務(wù)品牌，包含六個(gè)基本要素，即服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)模式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)文化和服務(wù)信譽(yù)。

圖 服務(wù)品牌的六要素

(一)服務(wù)質(zhì)量：包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了以客戶為核心的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過(guò)把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

(二)服務(wù)模式：包括經(jīng)營(yíng)模式（如外包、特許、自主等服務(wù)擴(kuò)張模式）、管理模式等方面，服務(wù)模式與服務(wù)反應(yīng)速度、服務(wù)規(guī)模共同構(gòu)成服務(wù)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

通過(guò)服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力等）方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會(huì)因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)運(yùn)營(yíng)，尤其是服務(wù)質(zhì)量，而品牌就是標(biāo)志一種優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，也有利于保證服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

(三)服務(wù)的技術(shù)含量：是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)服務(wù)價(jià)格：是指服務(wù)的成本，如果為無(wú)限制地提升服務(wù)質(zhì)量而不計(jì)服務(wù)成本，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)益。同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致為客戶提供服務(wù)的價(jià)格攀升，也難令客戶滿意，結(jié)果與預(yù)期背道而馳。

因此，企業(yè)必須在立足于服務(wù)定位的基礎(chǔ)上，保證服務(wù)價(jià)格的公平、合理，為客戶所接受，才有利服務(wù)品牌營(yíng)造。諸如一些企業(yè)像聯(lián)想，推出的“7×24×4”服務(wù)，承諾每周7天，每天24小時(shí)，并且在4小時(shí)內(nèi)到達(dá)，為用戶提供上門(mén)服務(wù)，完全數(shù)字化，很具體很生動(dòng)，可執(zhí)行起來(lái)卻發(fā)現(xiàn)成本很高，并且難度也很大。

(五)服務(wù)文化：是服務(wù)品牌內(nèi)涵的“構(gòu)件”之一。服務(wù)文化立足于對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在客戶導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。

(六)服務(wù)信譽(yù)：誠(chéng)信本身便是品牌打造的關(guān)鍵因素之一。然而目前仍存在很多企業(yè)服務(wù)缺乏誠(chéng)信情況，這些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實(shí)，“說(shuō)了不算，算了不說(shuō)”，其實(shí)這是一個(gè)短期行為。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上缺乏誠(chéng)信，那么這家企業(yè)可能無(wú)藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌。

總體來(lái)說(shuō)，服務(wù)品牌就是使一個(gè)企業(yè)的服務(wù)可見(jiàn)化，可觸化。正如航空公司的良好的資產(chǎn)，航線，強(qiáng)大的資本能力，是通過(guò)客艙的空姐的服務(wù)傳遞出來(lái)一樣。

所有的服務(wù)品牌，都是把一個(gè)企業(yè)本該向社會(huì)提供的服務(wù)，本該在運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中必須向客戶提供的服務(wù)，使之形象化，可視化，程序化，高檔化，親和化，可觸摸化，符號(hào)化，輔之以一些可記憶，可傳誦的口號(hào)、動(dòng)作，使之成為一個(gè)腦海當(dāng)中強(qiáng)烈的印記，就形成了服務(wù)品牌。

企業(yè)在塑造服務(wù)品牌的時(shí)候，要把握住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化和客戶體驗(yàn)。傳達(dá)個(gè)性化的品牌理念，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和服務(wù)規(guī)范，微妙滿意的客戶體驗(yàn)，所有成功的服務(wù)品牌的打造，都會(huì)滿足這幾個(gè)基本特征。

圖 服務(wù)品牌塑造三大關(guān)鍵點(diǎn)

叁

華彩品牌戰(zhàn)略四層級(jí)理論

華彩將企業(yè)的品牌分為基因?qū)?、定位層、設(shè)計(jì)層和應(yīng)用層來(lái)逐層分析，首先發(fā)掘企業(yè)的發(fā)展基因，其次通過(guò)基因確定企業(yè)的品牌定位，之后通過(guò)品牌定位指導(dǎo)管理類(lèi)和運(yùn)營(yíng)類(lèi)品牌的設(shè)計(jì)，最后通過(guò)應(yīng)用層進(jìn)行品牌傳播和品牌管理。完成一個(gè)完整的步驟分明的整體品牌戰(zhàn)略框架體系。

圖 集團(tuán)品牌四層級(jí)理論

一、從基因?qū)用娉霭l(fā)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的路徑、特質(zhì)、企業(yè)家特質(zhì)、企業(yè)精神、愿景、使命、戰(zhàn)略規(guī)劃等著手，提煉出企業(yè)之所以存在的“基因”。

二、根據(jù)基因?qū)用娴贸龅钠髽I(yè)的“基因”和“靈魂”，投射到每個(gè)品牌板塊，根據(jù)各板塊的發(fā)展戰(zhàn)略得出管理類(lèi)和運(yùn)營(yíng)類(lèi)品牌定位形成定位層分析。

三、鏈接重新進(jìn)行品牌定位后的管理類(lèi)和運(yùn)營(yíng)類(lèi)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，分別明確各個(gè)子品牌打造的目標(biāo)、方法和重點(diǎn)，是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

四、綜合以上各個(gè)層級(jí)，應(yīng)用層主要對(duì)各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略舉措如何落實(shí)，如何進(jìn)行傳播，最后如何有效管理進(jìn)行統(tǒng)籌，保障品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行、反饋和改進(jìn)。

總體而言，華彩從核心點(diǎn)著手，以企業(yè)核心體質(zhì)重塑品牌，以整體品牌定位引導(dǎo)子品牌打造，最后以三層理論框架引導(dǎo)戰(zhàn)略有效落地應(yīng)用，保全了品牌戰(zhàn)略的清晰性、完整性、可操作性。

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品牌管理的五層境界

品牌，簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的一種識(shí)別，一種認(rèn)識(shí)程度。只有設(shè)計(jì)好、發(fā)展好企業(yè)品牌戰(zhàn)略，才能在在銷(xiāo)售層級(jí)才有持續(xù)增量的可能，在市場(chǎng)層級(jí)才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能，在企業(yè)層級(jí)才有資本形成的可能。

華彩認(rèn)為品牌管理建設(shè)有五個(gè)境界，分別是：知曉、好感、認(rèn)同、信賴和信仰。

圖 品牌管理五層境界

綜上所述，品牌的五個(gè)境界是自下而上逐漸發(fā)展和升華的。一個(gè)企業(yè)，首先要定位其品牌目前所處的品牌層次，然后向最高境界發(fā)展。任何品牌做得好不好，必須要這五個(gè)層次要有所表現(xiàn)。境界越高越好，越能夠趨于信仰越好的一種意識(shí)形態(tài)和認(rèn)知。品牌本身不是某一種很具像的表達(dá)，它就是某一種意識(shí)形態(tài)和一種認(rèn)知，這是管理模式品牌。

因此，華彩出于協(xié)助企業(yè)建立一個(gè)可以被消費(fèi)者信賴，甚至達(dá)到信仰的高度的品牌境界的目的，提出了華彩的品牌戰(zhàn)略體系。

圖 華彩品牌戰(zhàn)略維度

華彩將品牌維度設(shè)定為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素，不同的集團(tuán)里面，這十個(gè)品牌維度之間，有主有次，以一個(gè)最核心的驅(qū)動(dòng)性品牌為主，每一種品牌（第三節(jié)的六種管理層面品牌，四種業(yè)務(wù)層面品牌）都可以作為驅(qū)動(dòng)選項(xiàng)。

例如，海爾、華為的“企業(yè)家—企業(yè)文化”品牌驅(qū)動(dòng)，寶潔的“管理模式—雇主”品牌，高盛的“企業(yè)家—雇主—產(chǎn)品品牌”三驅(qū)動(dòng)，雀巢的產(chǎn)業(yè)品牌等。

因此，每一個(gè)品牌維度可以作為驅(qū)動(dòng)因素，在集團(tuán)品牌管理上，十個(gè)維度的品牌在不同企業(yè)里面有著不同的作用，往往可以用以下十個(gè)作用層次來(lái)把十個(gè)維度品牌之間的關(guān)系說(shuō)清楚。

以______為驅(qū)動(dòng)因素；

以______為動(dòng)力輸入因素；

以______為持續(xù)運(yùn)作因素；

以______為對(duì)外強(qiáng)調(diào)自身價(jià)值與貢獻(xiàn)的因素；

以______為橫向整合資源的因素；

以______為與環(huán)境互動(dòng)因素；

以______為復(fù)制與放大因素；

以______為傳導(dǎo)與價(jià)值溝通因素；

以______為支撐與輔助因素；

以______為保底與去除短板因素。

華彩要做的，就是發(fā)掘每個(gè)企業(yè)和品牌的實(shí)質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素，探索其品牌建設(shè)成功的秘訣，進(jìn)而指引整個(gè)品牌管理從理論到實(shí)踐的全過(guò)程。

伍

華彩品牌管控十大定律

定律一：“企業(yè)家品牌-企業(yè)品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)理論，是基于卓越企業(yè)的崛起離不開(kāi)卓越企業(yè)家將其理想、精神、動(dòng)力和思想注入企業(yè)，使企業(yè)具有強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力和高度的人格化，從而彰顯其品牌內(nèi)核。

定律二：管理型品牌與運(yùn)營(yíng)型品牌相輔相成，總體邏輯以運(yùn)營(yíng)型四大品牌形成管理型品牌支撐，基于社會(huì)責(zé)任及關(guān)愛(ài)客戶品牌為核心立足點(diǎn)，企業(yè)家品牌進(jìn)行豐富，管理模式品牌進(jìn)行支持，并以雇主品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌為基層深入應(yīng)用支撐的企業(yè)文化品牌進(jìn)行對(duì)核心的多觸角滲透，幾大品牌互相聯(lián)系形成體系，建立起多層次、多元化的循環(huán)戰(zhàn)略。

定律三：“3+n”體系為華彩所創(chuàng)造的獨(dú)特的集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)與管理機(jī)制，旨在形成職責(zé)清晰、協(xié)作高效、管控有力的品牌運(yùn)作模式，方便集團(tuán)系統(tǒng)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一實(shí)施、統(tǒng)一管理。

定律四：品牌戰(zhàn)略和品牌管控是首尾對(duì)接的，品牌管控對(duì)接品牌戰(zhàn)略，同時(shí)又反作用于品牌戰(zhàn)略。

定律五：基于社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)，通過(guò)管理型品牌——企業(yè)家-管理模式-企業(yè)文化-雇主-互聯(lián)網(wǎng)-消費(fèi)者品牌的建立，讓一個(gè)企業(yè)能夠具備社會(huì)的貢獻(xiàn)者的特點(diǎn)。

定律六：華彩理論將原本分散的六個(gè)管理型品牌組織起來(lái)，主張這六個(gè)品牌應(yīng)指向一個(gè)推動(dòng)昂揚(yáng)向上的正能量，擁抱偉大的夢(mèng)想核心，沒(méi)有這個(gè)核心理論依托，企業(yè)品牌管理模式就一直是出于品牌的自我偉大化。

定律七：集團(tuán)品牌戰(zhàn)略核心之一便是品牌定位，定位準(zhǔn)確與否、清晰與否、可執(zhí)行與否、內(nèi)外部顧客認(rèn)知與否等等，是定位所需解決的中心問(wèn)題。

定律八：泛社交化時(shí)代的來(lái)臨對(duì)企業(yè)提出了全面開(kāi)放形成鏈接的要求，也是也提供了與外部資源全面開(kāi)展合作的機(jī)遇，這種開(kāi)放式的鏈接最后體現(xiàn)在大家眼前的形式就是“創(chuàng)新生態(tài)圈”。

定律九：華彩的基于社會(huì)學(xué)的品牌傳播學(xué)是通過(guò)大規(guī)模社會(huì)實(shí)驗(yàn)提出創(chuàng)新的社會(huì)解決方案，即主宰討論未來(lái)這個(gè)社會(huì)怎么走，傳播戰(zhàn)略是以集團(tuán)的品牌定位與內(nèi)涵、品牌架構(gòu)等為基礎(chǔ)，圍繞著華彩核心6+4雙維度品牌設(shè)計(jì)為主，打造系統(tǒng)性的傳播管理體系，集聚品牌規(guī)模效應(yīng)，最大化集團(tuán)品牌整體價(jià)值。

定律十：新媒體引領(lǐng)的時(shí)代和創(chuàng)新模式下的品牌管控發(fā)展會(huì)使得經(jīng)典品牌傳播理論“刺激—反應(yīng)—控制”的傳播方式被徹底打破，品牌傳播將迎來(lái)一個(gè)新舊媒體融合的時(shí)代。

【未完待續(xù)】

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