現(xiàn)階段，中國汽車市場正在經(jīng)歷前所未有的大變局。合資與豪華品牌躺著賺錢的時(shí)代一去不返，有關(guān)“外資品牌完了”的輿論音量此起彼伏。這是真實(shí)發(fā)生的故事，還是想象中的畫面?外資品牌到底經(jīng)歷了什么，自主品牌真的已經(jīng)立于不敗之地了嗎?

先來看看理想汽車ceo李想的說法，“在新能源汽車取代傳統(tǒng)燃油車的過程中，自主品牌將分三步走完取代合資與豪華品牌市場的路徑。第一步是將二線合資品牌全部取代;第二步搶走一線合資品牌和二線豪華品牌的市場份額;第三步完成對一線豪華品牌市場的全面超越。超跑和超豪華品牌則不受影響。”

長城首席成長官李瑞峰則表達(dá)了不同的觀點(diǎn)，“合資品牌完蛋了這樣的說法是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹a(chǎn)品牌應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)做值得尊敬的全球品牌，堅(jiān)持走品質(zhì)發(fā)展之路。”另一個(gè)曾令筆者動(dòng)容的說法來自數(shù)月前去世的原中汽總公司總經(jīng)理李剛先生。20年前他曾對筆者說：“寫汽車的媒體不簡單，不能胡說。因?yàn)槠嚴(yán)先诵『⒍枷矚g汽車，大家都似懂非懂，隨便評論會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)。”臨終前在談到關(guān)于中國應(yīng)該消滅合資品牌的說法時(shí)他又強(qiáng)調(diào)“這是一種偏激和危險(xiǎn)的言論。”

外資品牌失利的原因

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

空穴不會(huì)來風(fēng)，要想把一個(gè)問題探討清楚，首先要看看到底發(fā)生了什么?權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2023年將成為中國品牌超越外資品牌的第一個(gè)完整年。與此同時(shí)，中國汽車的出口量在2022年已經(jīng)超過德國，2023年將超日本成為世界第一的汽車出口大國。

今年4月的上海車展，從奔馳、通用到一眾日系品牌展臺(tái)，往年的摩肩接踵變成了門可羅雀，觀眾擠在比亞迪和長城的展臺(tái)上。外資驚呼時(shí)過境遷：jeep、雷諾、ds紛紛結(jié)束合資生產(chǎn)，廣汽三菱不斷延遲公布產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，可靠消息稱其實(shí)質(zhì)上已停產(chǎn)?？鐕菊崎T人面對變局態(tài)度分化：大眾包機(jī)將董事會(huì)成員悉數(shù)接到上海參加車展;美日韓系車企ceo則全部缺席，福特ceo拉里稱將從中國撤資，并認(rèn)為“西方車廠在電動(dòng)汽車時(shí)代，面對中國國內(nèi)競爭者沒有勝算。”而剛剛上任的豐田社長佐藤弘治則選派副社長代表前往，客觀看來倒也減少了在現(xiàn)場感受尷尬和刺激。其實(shí)，外資品牌之所以落后，絕不是從上海車展才開始的。30年河?xùn)|30年河西，失敗的種子早已播下。在筆者看來，外資品牌失利的原因大致有以下幾點(diǎn)：

1、傲慢與偏見的代價(jià)

17年前，奇瑞董事長尹同躍還叫尹同耀，曾是一汽大眾發(fā)動(dòng)機(jī)工廠負(fù)責(zé)人。筆者參觀奇瑞蕪湖基地時(shí)和幾位媒體總編同事一起陪尹總午餐。席間他談到一件軼事：奇瑞剛建廠時(shí)斥巨資從英國購入生產(chǎn)設(shè)備，臨點(diǎn)火卻出現(xiàn)故障，無奈只得請英國工程師坐頭等艙飛來中國，沒想到對方故意拖延時(shí)間，還在各種招待細(xì)節(jié)上吹毛求疵，最后竟拂袖而去。尹總一怒下令必須自己搞定，結(jié)果奇瑞的技術(shù)團(tuán)隊(duì)攻克難題解決了故障成功點(diǎn)火。同樣的傲慢在當(dāng)年的豪華品牌身上也是屢見不鮮。奔馳中國時(shí)任ceo邁爾斯曾對中國媒體稱：“放眼全球，奔馳的對手根本不在汽車界，而是豪華游艇!“2008年大眾副總裁回應(yīng)高爾夫在中國賣的不好，直接撂下一句：中國的消費(fèi)者只喜歡簡單的大車，不喜歡復(fù)雜精致的小車。令媒體嘩然。如今，英式傲慢早已蕩然無存，汽車品牌統(tǒng)統(tǒng)不屬于英倫三島，錳銅黑出租、路特斯(蓮花)跑車則花落吉利;奔馳面對電動(dòng)化沖擊被坊間戲稱為“電動(dòng)雜牌”，油改電的eq平臺(tái)產(chǎn)品多次降價(jià)，比同款燃油與插電版便宜很多，仍賣不動(dòng)。只得推倒重來搞全新平臺(tái)。大眾將銷量冠軍讓于比亞迪，id電動(dòng)車費(fèi)了九牛二虎之力，也只能排在銷量榜第九。

2、對能源結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略評估錯(cuò)誤

豐田的行星齒輪混合動(dòng)力ths發(fā)展到第五代，五年進(jìn)步15%的戰(zhàn)略猶如美人遲暮，更顯英雄氣短。豐田ge在2011年接受筆者采訪時(shí)稱，磷酸鐵鋰電池唯一的優(yōu)點(diǎn)就是便宜，但性能并不完美，但沒想到人家卻越來越美。ths五代索性官宣將放棄鎳氫鋰電的排他模式，部分配套flp磷酸鐵鋰，并與比亞迪合作開發(fā)z3，由一汽豐田生產(chǎn)。再看德國。默克爾政府曾測算，普及電動(dòng)車將耗費(fèi)3000億歐元的預(yù)算，且無法攤銷生產(chǎn)成本。押寶便宜的北溪天然氣發(fā)電與堅(jiān)持零核電政策共同作用下，讓這個(gè)工業(yè)大國在新能源汽車市場上長期低滲透率，在基礎(chǔ)設(shè)施上則直接躺平毫無進(jìn)步。今年一季度，歐洲汽車市場新能源汽車銷量首次反超燃油車，真正實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)顛覆。而德國卻為保護(hù)ice內(nèi)燃機(jī)優(yōu)勢，硬是強(qiáng)迫歐盟同意自己使用電子燃油，為傳統(tǒng)車企續(xù)命5年。電子燃油美其名曰能捕捉二氧化碳，以電化學(xué)方式合成燃油。實(shí)際上生產(chǎn)過程彌師勞餉，更難言環(huán)保。

3、z世代疊加國潮風(fēng)，消費(fèi)選擇發(fā)生巨變

筆者兒子是典型的00后大學(xué)生，自幼熱衷游戲，曾問我為什么不能將游戲投影于車窗。我當(dāng)時(shí)想找出事實(shí)加以駁斥，卻發(fā)現(xiàn)部分品牌已經(jīng)開始研發(fā)類似側(cè)窗hud的技術(shù)。唏噓之余感嘆，vr+ar的年代，時(shí)尚與it技術(shù)的綁定之深厚。如今軟件定義汽車，ai與虛擬現(xiàn)實(shí)定義軟件。對傳統(tǒng)老牌車企而言這個(gè)跨度實(shí)在太大了，玩的不只是心跳，簡直是頭痛啊!大國競爭博弈，中國本土文化自信的熱情也相應(yīng)高漲。青綠山水，宋代美學(xué)，國潮風(fēng)刮進(jìn)汽車圈。z世代見識(shí)過西方文明，也受益于繁榮優(yōu)渥的環(huán)境。自然沒有父輩當(dāng)初接觸日本動(dòng)漫和好萊塢時(shí)的驚訝與強(qiáng)烈反差。因而更能平視世界，接受更年輕的中國品牌。由于是手機(jī)和pad培養(yǎng)的一代，看到外資品牌在智能車機(jī)與app耦合技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國品牌，特別是看到真香新勢力時(shí)，他們的選擇水到渠成，沒有一秒鐘遲疑。

5年前，消費(fèi)市場曾出現(xiàn)岔路，汽車共享化一度被列入汽車新四化，但是由于不符合國情，道路沒走通。沒想到成也蕭何、敗也蕭何。西方廉價(jià)的共享小電車遍布狹窄的魚鱗磚小馬路，技術(shù)進(jìn)步的動(dòng)力卻明顯不足。中國品牌反而利用了滿足國內(nèi)私人用戶，和網(wǎng)約車高頻服務(wù)所積累的經(jīng)驗(yàn)，通過達(dá)爾文式競爭，白熱化的內(nèi)卷，拉開了與外資品牌的距離，形成了軟件ota在時(shí)間和研發(fā)迭代上的明確優(yōu)勢。