顛覆低端價格戰(zhàn)思維，推崇高端品牌價值戰(zhàn)，在當前的時代背景下，企業(yè)之間的競爭重新聚焦產(chǎn)品價值本源。

　　6月26日，由中國電子商會、蘇寧易購、奧維云網(wǎng)共同主辦的2018首屆“新中產(chǎn)生活+論壇”在北京雁棲湖國際會展中心舉行。本屆論壇匯聚了卡薩帝、A.O.史密斯、三星、老板電器、美的、AEG、華帝、松下、長虹CHiQ、九陽等中外高端家電知名品牌以及政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、零售渠道、主流媒體共同交流和探討新中產(chǎn)階層在家電領域中高端品質(zhì)生活消費理念。論壇現(xiàn)場，中國電子商會、蘇寧易購、奧維云網(wǎng)共同發(fā)布《新中產(chǎn)高端家電消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），對高端家電帶來的美好生活進行了詳細詮釋。

　　十九大以來，“消費升級”成為屢被提及的高頻詞，國家發(fā)改委發(fā)布的《2017年中國居民消費發(fā)展報告》顯示，2017年我國居民恩格爾系數(shù)為29.3%，已經(jīng)進入了聯(lián)合國劃分的20%——30%富足區(qū)間。國家發(fā)改委秘書長李樸民表示，近年來我國居民消費持續(xù)擴大升級，已進入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要時期，呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品向更多服務消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費等一系列轉(zhuǎn)變。在這一趨勢之下，新中產(chǎn)階級悄然崛起。他們關注享受生活品質(zhì)和文化品位，是“消費升級”的重要推動者。在“消費升級”成為中國經(jīng)濟新驅(qū)動力的當下，新中產(chǎn)日益壯大的人群隊伍，將帶來產(chǎn)品、文化消費等與生活質(zhì)量及審美相關的消費大幅提升，最終將改變中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及消費結(jié)構(gòu)。

　　從消費結(jié)構(gòu)來看，品質(zhì)消費成為消費升級的重要方向，就家電領域來講，新中產(chǎn)無疑將是其最大的受眾群體，在消費升級和品質(zhì)需求越發(fā)高漲的現(xiàn)階段，家電企業(yè)已然察覺到了這一階層所帶來的強大消費能力和需求，高端品牌成為家電制造企業(yè)未來主攻的戰(zhàn)略之一。

　　《白皮書》指出，當前中產(chǎn)階層購買高端家電更看重個性化和定制化，注重品牌和品質(zhì)，擁有高品質(zhì)生活理念，50%的消費者選擇符合自己喜好的商品；40%選擇自己熟悉和信任的品牌，4%出于彰顯身份的選擇。超過70%的消費者選擇享受高品質(zhì)的生活，獲取卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和體驗。

　　蘇寧零售集團副總裁范志軍表示，在高端產(chǎn)品銷售上，蘇寧的O2O融合模式起到了重要作用，成為消費者購買的首選渠道。國內(nèi)家電市場6000元以上高端家電產(chǎn)品零售額份額占比已提升至28%，蘇寧渠道的高端產(chǎn)品貢獻占比高達35%。

　　線下渠道作為消費升級的主導，中高端產(chǎn)品銷售持續(xù)攀升，且一直是家電產(chǎn)品的主銷渠道，零售額占比達69%。蘇寧依托全國5000多家互聯(lián)網(wǎng)門店的體驗優(yōu)勢，6000元以上高端產(chǎn)品線下零售額占比高達87%，是高端家電第一銷售渠道。

　　隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進，家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，家電行業(yè)新動能不斷孕育，新產(chǎn)品新技術蓬勃興起，活力和實力不斷增強。伴隨消費理念的快速升級，人們愈發(fā)注重家電品質(zhì)體驗和更好的視覺享受。中國電子商會副秘書長陸刃波認為，用產(chǎn)品、技術創(chuàng)新推動家電產(chǎn)業(yè)格局升級，這是家電行業(yè)不斷進步和發(fā)展的根本，而如何讓高端家電產(chǎn)品滿足新中產(chǎn)階層的消費需求，成為家電企業(yè)未來最優(yōu)先考慮的問題。

　　《白皮書》中顯示，高端化、智能化成為冰洗、廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活電器的主要特征。作為相對成熟的冰洗市場中的佼佼者，三星智慕·多維雙驅(qū)洗衣機對傳統(tǒng)洗衣方式進行升級，通過搭載“雙重電機、雙驅(qū)內(nèi)筒”而實現(xiàn)了“雙力合璧”。松下柜式洗衣機融合美學設計的藝術化呈現(xiàn)令人耳目一新，成為藝術生活的最佳搭配，一度形成了“柜式美學”的引領風向標。

　　廚衛(wèi)家電高度適應房屋格局的嵌入式興起，自由嵌入式新風尚正在形成。為中式廚房而生的老板洗碗機，抽屜式設計餐具放置更安全，符合人體彎腰高度，方便用戶拿取碗筷等，更具人性化。

　　此外，健康日益成為當下人們關注的焦點，用戶更愿意為健康買單。A.O.史密斯甲醛凈化器靶向定位并吸附持續(xù)釋放的甲醛，讓改性活性炭再一次突破極限，解決了消費痛點并定義全新生活方式。由于技術的升級，使得原來處于成熟期的電飯煲品類逐步進入增長期，實現(xiàn)二次升級，美的九曲燜香IH電飯煲從口感、甜度、含水量、烹飪、特色飯五個方面入手為消費者重新定義好米飯，真正開啟了消費者廚房美味新享受。

　　從過去追求擁有到現(xiàn)在追求體驗，高端家電產(chǎn)品定位完全迎合了這一變化趨勢，而這一點也可以理解為“馬斯洛需求層次理論”在高端家電領域的具體體現(xiàn)。預計未來中國高端家電市場將持續(xù)增長。

　　奧維云網(wǎng)董事長文建平認為，新中產(chǎn)階層的壯大，是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，將促使家電產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，同時也給家電企業(yè)帶來了新消費、新機遇。