金九銀十，上市的企業(yè)有點(diǎn)多。9月26日，海底撈上市。9月25日，云米全屋互聯(lián)網(wǎng)家電正式登陸納斯達(dá)克。同一天，頂固集創(chuàng)上市，開(kāi)盤(pán)大漲44.03%，目前的市值為20.06億元。對(duì)于進(jìn)入整體增速下降的定制家居下半場(chǎng)來(lái)說(shuō)，振奮人心。

　　最近兩年，定制家居在資本市場(chǎng)中炙手可熱。上市定制企業(yè)包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客、金牌廚柜、志邦廚柜、皮阿諾以及我樂(lè)家居，再加上頂固集創(chuàng)已達(dá)9家。

　　但從行業(yè)整體來(lái)看，定制家居開(kāi)始冷靜下來(lái)。2017年國(guó)內(nèi)定制市場(chǎng)規(guī)模約2000億。2018年八家上市定制企業(yè)年中報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)26.57%，整體增速下降。

　　定制家居正面臨幾個(gè)問(wèn)題：

　　（1）國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)重拳出擊，商品房銷(xiāo)售面積比去年同期回落了12.8%，引發(fā)家裝家居消費(fèi)總量下降。而精裝房政策的持續(xù)推進(jìn)，高房?jī)r(jià)透支購(gòu)買(mǎi)力，導(dǎo)致家裝家居消費(fèi)降級(jí)。

　　（2）在渠道方面，整裝、電商以及購(gòu)物中心等新零售渠道的崛起，使傳統(tǒng)家具建材銷(xiāo)售渠道多元發(fā)展，客流分化嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)成本的增加。傳統(tǒng)渠道正在接受著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)；

　　（3）在競(jìng)爭(zhēng)方面，去年有7個(gè)定制品牌先后上市，且不斷有跨行業(yè)的公司進(jìn)入定制行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)比以往更激烈，甚至出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　2018年，可能會(huì)是定制家居行業(yè)的拐點(diǎn)，需要給疲態(tài)盡顯的企業(yè)開(kāi)個(gè)藥方。

　　1、多元銷(xiāo)售渠道變革

　　參考幾家上市企業(yè)的主要渠道策略是：強(qiáng)化已有市場(chǎng)，順應(yīng)渠道變革趨勢(shì)，開(kāi)拓與房地產(chǎn)精裝房、整裝公司的合作，加快電商渠道引流，試點(diǎn)推進(jìn)SHOPPINGMALL等新零售渠道。

　　拼命開(kāi)店，拼命下沉。美的在終端有3萬(wàn)個(gè)門(mén)店，而歐派家居剛超過(guò)6000家，定制行業(yè)的空間還很大，未來(lái)還需要幾倍的速度去開(kāi)店。

　　2018年中報(bào)告，歐派營(yíng)收48.45億，同比增長(zhǎng)25.06%。以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主，以工程業(yè)務(wù)、外貿(mào)出口與直營(yíng)模式為輔。此外，電商增長(zhǎng)超80%，2018年全年電商目標(biāo)業(yè)績(jī)?yōu)?5億。工程和電商的高增長(zhǎng)帶動(dòng)整體增長(zhǎng)。

　　2、順應(yīng)整裝渠道趨勢(shì)

　　定制企業(yè)賣(mài)給消費(fèi)者的不單單是設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和安裝，更是完整的居住方案。歐派家居和尚品宅配率先從全屋定制跨越到整裝。歐派家居2018的整裝訂單占全國(guó)零售訂單超10%。

　　尚品宅配“賦能”整裝模式：創(chuàng)造HOMKOO整裝云平臺(tái)，在2018年上半年財(cái)報(bào)中披露尚品宅配的整裝業(yè)績(jī)，收入0.47億，占比2%。

　　3、全品類延伸，新品研發(fā)

　　2018年上半年，各品牌以大家居為切入點(diǎn)，財(cái)報(bào)顯示：除主營(yíng)產(chǎn)品收入，歐派家居的衣柜、木門(mén)和衛(wèi)浴品類收入共占比42%，索菲亞的櫥柜、木門(mén)、家具品類收入共占比16%。一個(gè)品牌要擁有能夠覆蓋所有品類的能力，才能玩轉(zhuǎn)全屋定制。

　　4、終端門(mén)店是企業(yè)根基

　　2018年上半年歐派家居平均單店產(chǎn)出72.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)10.42%；尚品宅配平均單店產(chǎn)出88.66萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.01%；好萊客平均單店產(chǎn)出53.1萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3.15%。增長(zhǎng)緩慢，經(jīng)銷(xiāo)商的日子并不好過(guò)，確保生存不被淘汰是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　經(jīng)銷(xiāo)商是定制企業(yè)發(fā)展壯大的根基。2018年中報(bào)告，歐派把經(jīng)銷(xiāo)商盈利放到更為突出的位置。異曲同工之妙的是，好萊客也在為經(jīng)銷(xiāo)商降本減負(fù)。

　　5、無(wú)設(shè)計(jì)，不定制

　　定制家居發(fā)展到紅海階段，走到了同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的拐點(diǎn)處，差異化的空間是設(shè)計(jì)。對(duì)于定制家居來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要為三個(gè)層面。

　　第一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面。從單品到現(xiàn)在的全屋定制，演變?yōu)檎w空間設(shè)計(jì)。

　　第二是展廳的設(shè)計(jì)。零售場(chǎng)景的演化瞬息萬(wàn)變，新零售、交互體驗(yàn)等剛性的終端需求不斷升級(jí)，企業(yè)急需自有設(shè)計(jì)能力、標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的體系。

　　第三是終端門(mén)店設(shè)計(jì)能力。這是將所有消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，是定制家居企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)的起點(diǎn)。有的企業(yè)產(chǎn)品在總部展廳有100分，到了經(jīng)銷(xiāo)商店面可能就只有80分了。

　　定制家居的風(fēng)口依然火熱，進(jìn)軍IPO成為一條捷徑，憑借上市能夠獲得更多的資本支持。而未來(lái)，挑戰(zhàn)仍然大于機(jī)會(huì)，定制家居企業(yè)需要定力和克制。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，從定制家居到整裝，繞不開(kāi)定制家居“產(chǎn)品+服務(wù)”的屬性。把基本功練扎實(shí)比追逐熱點(diǎn)更重要。

　　把握好廠商四項(xiàng)核心基本能力：產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌。抓品牌建設(shè)，產(chǎn)品打造，交付、品質(zhì)、服務(wù)等問(wèn)題，以用戶為中心，扶持經(jīng)銷(xiāo)商，方能助力品牌成長(zhǎng)。

　　當(dāng)下定制家居行業(yè)開(kāi)始猛刮“大家居風(fēng)，整裝風(fēng)”，不亞于幾年前“互聯(lián)網(wǎng)家裝”風(fēng)潮。然而后者已經(jīng)出現(xiàn)很多問(wèn)題。縱然定制企業(yè)能夠上市面臨的挑戰(zhàn)依然不小，真正的對(duì)決才剛剛開(kāi)始。

　　定制家居是否能借助上市迎來(lái)快速發(fā)展，還需要做好產(chǎn)品、服務(wù)，才能守得云開(kāi)見(jiàn)月明。