:自2016年收購(gòu)SolarCity以來(lái)，特斯拉系統(tǒng)性地取消了原有活躍的客戶渠道：2017年停止了上門銷售，2018年退出了與家得寶的零售合作關(guān)系，2019年關(guān)閉了所有特斯拉零售店，并將潛在客戶引向在線平臺(tái)。特斯拉還宣布將提供業(yè)界最低的住宅光伏安裝價(jià)格，使銷售和營(yíng)銷支出減少64%。截至7月底，特斯拉的新定價(jià)比光伏行業(yè)平均水平低20%左右。
為了更好地理解特斯拉戰(zhàn)略的可行性，我們對(duì)特斯拉的價(jià)格方案進(jìn)行了分析，我們認(rèn)為盡管特斯拉的做法很可能是一扇通往未來(lái)的窗口，但并不一定能成功，而且客戶將承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)我們的研究，截至2020年初，Sunrun和Vivint等美國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶獲取成本超過(guò)1美元/瓦，占光伏系統(tǒng)整體價(jià)格的近三分之一。而特斯拉為四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)容量推出了2.01美元/瓦的統(tǒng)一價(jià)格，從這個(gè)數(shù)字上看，我們估計(jì)特斯拉的價(jià)格利潤(rùn)率很小，甚至沒(méi)有利潤(rùn)率。
那么，為什么特斯拉會(huì)相信其策略可以成功？
首先，特斯拉擁有品牌資產(chǎn)和家喻戶曉的知名度，這是支持其市場(chǎng)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。其次，考慮到特斯拉業(yè)務(wù)的多元化性質(zhì)，能夠通過(guò)更具盈利能力的其他業(yè)務(wù)部門抵消屋頂光伏業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。
除了具有競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)價(jià)格外，特斯拉還引入了一種標(biāo)準(zhǔn)化的光伏銷售方法，提供四種標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)容量選擇。標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)容量產(chǎn)品減少了模塊配置的可變性，從而簡(jiǎn)化了銷售流程、初始設(shè)計(jì)和安裝工程。但在采用這種方法時(shí)，特斯拉面臨系統(tǒng)規(guī)模過(guò)大或過(guò)小的風(fēng)險(xiǎn)，以至于有時(shí)發(fā)電量無(wú)法完全滿足客戶的能源需求。
此外，特斯拉還在光伏銷售方式上下了更大的賭注，試圖以咨詢式銷售顛覆行業(yè)通常的做法。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)光伏安裝商與房主協(xié)商屋頂太陽(yáng)能系統(tǒng)的容量大小時(shí)，他們會(huì)考慮各種因素，包括評(píng)估客戶的能耗、屋頂面積、可用的激勵(lì)措施等，有針對(duì)性地解決不同客戶的具體問(wèn)題。對(duì)于許多光伏安裝商來(lái)說(shuō)，這些做法是確保系統(tǒng)產(chǎn)生最高投資回報(bào)或最短投資回收期的關(guān)鍵步驟。雖然這也增加了相當(dāng)多的時(shí)間和成本。由于光伏系統(tǒng)絕對(duì)價(jià)格相對(duì)于其他耐用消費(fèi)品而言仍然非常高，客戶仍然需要面對(duì)面的咨詢，并為之付出代價(jià)。因此，我們并不認(rèn)為特斯拉的在線模式會(huì)在短期內(nèi)取代面對(duì)面的咨詢銷售作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
盡管我們認(rèn)為特斯拉在短期內(nèi)可能無(wú)法成功實(shí)施其新戰(zhàn)略，但如果要擴(kuò)大市場(chǎng)，未來(lái)光伏行業(yè)確實(shí)需要朝著更加標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。特斯拉是將太陽(yáng)能銷售過(guò)程商品化的先行者，雖然其策略不能保證成功，但它的嘗試是未來(lái)發(fā)展的趨向。
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